How to be "STARBUCK" brand

posted on 08 Aug 2008 23:54 by starbuck

  • เป็นแบบฉบับชั้นครูของแบรนด์ในหลาย ๆ ด้าน สตาร์บัคส์ได้นำเอาความคิดเชิงกายภาพทางธุรกิจที่จับต้องได้ กล่าวคือ ร้านกาแฟอันต้อยต่ำ แล้วพลิกให้เป็นความคิดเชิงนามธรรมที่ยิ่งใหญ่ สก๊อตต์ เบ็ดเบอรี่ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของสตาร์บัคส์ เคยกล่าวไว้ว่า ผู้บริโภคไม่ได้เชื่อจริงๆ หรอกว่า ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จะแตกต่างกันมากดังนั้นเป้าหมายของเบ็ดเบอรี่จึงได้แก่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้คนโดยอาศัยสิ่งที่เขาเรียกว่า ประสบการณ์สตาร์บัคส์ในบทความทางหน้าหนังสือพิมพ์ นิวยอร์กไทมส์ ใน ปี 1977 ฮาวเวิร์ด ชูลต์ส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์ เห็นด้วยกับความคิดของเบ็ดเบอรี่ เป้าหมายเราคือ เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าที่เรามักจะซื้อมาจากชั้นในร้านซูเปอร์ม์เก็ต เป็นคำให้สัมภาษณ์ของเขาแก่นิตยสารฟอร์จูนในปี 1998 สตาร์บัคส์ ไม่ได้เป็นกระแส             
  • เราเป็นวิถีชีวิตคงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะบอกว่าฮาวเวิร์ด ชูลต์ส เติบโตมาจากงานสายการตลาด ที่จริงตอเขาเข้าร่วมงานกับบริษัทที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในเมืองซีแอตเทิลในปี 1982 อันเป็นที่สตาร์บัคส์ร้านแรก ซึ่งเจอรัล บอลด์วิน กับ กอร์แดน โบว์เคอร์ และเซอร์ ซีเกิล ช่วยกันตั้งขึ้น มีอายุครบ 11 ปี พอดีนั้นหน้าที่ของชูลต์สคือ งานด้านการตลาด

    อย่างไรก็ตาม แผนงานสำหรับบริษัทที่ชูลต์นำเสนอในช่วงต้น ๆ กลับถูกคณะผู้บริหารสอยร่วงหลังจากากรเดินทางไปประเทศอิตาลีในปี 1986 เขาอยากให้นายจ้างขยายสาขาร้านกาแฟในเมืองซีแอตเติล แต่เมื่อข้อเสนอถูกปฏิเสธอีก ฃูลต์สกโบกมืออำลาบริษัท แล้วไปเปิดกิจการร้านกาแฟของตัวเอง ภายใต้ชื่อ อิล จอร์นาเล่ ซึ่งทำรายได้ให้เขาจนมากพอที่จะซื้อสตาร์บัคส์ด้วยเงิน 4 ล้านเหรียญในปี 1987 โดยได้รับความช่วยเหลือจากนักลงทุนบางคนในท้องถิ่น นับจากนั้นเป็นต้นมา สตาร์บัคส์ก็ค่อยๆ เติบใหญ่ จากร้านกาแฟกลายเป็นอาณาจักรแบรนด์ ปี1988 ที่สตาร์บัคส์เริ่มทำธรุกิจร้านกาแฟนั้นบริษัทมีพนักงานรวม 100 คน ทำงานกระจายอยู่ในร้าน 11 ร้าน ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีร้านสาขาเกือบ 3000 ร้าน และพนักงาน อีกประมาณ 40000 คน สตาร์บัคส์กลายเป็นสิ่งที่ชูลต์สเรียกว่า สถานที่แห่งที่สาม ซึ่งหมายถึง สถานที่ที่อยู่ระหว่างบ้านและที่ทำงาน ที่ที่คุณสามารถจะเข้าไปพบปะเพื่อนฝูงหรือใช้เวลาตามลำพัง

  • ในหนังสือชื่อ บทเรียนจากเบื้องบน (Lesson from the Top) (เน็ฟฟ์ แอนด์ ซิทรินปี 1999) ชูลต์สพูดถึงความรู้สึกที่เจตนาให้ออกจากแบรนด์ว่า ในกลุ่มโฟกัสกรุ๊ปที่เราจัดขึ้นนั้น สมาชิกในกลุ่มจะพร่ำพูดถึงแต่บรรยากาศของการสังสรรค์ของสตาร์บัคส์ จากนั้น เราก็จะถามว่า คุณคุยกับคนกี่คนขณะที่อยุ่ในร้าน’ ‘ฉันไม่ได้คุยกับใครเลยเราจึงได้เรียนรู้ว่ามันคือประสบการณ์ ทั้งดนตรี ภาพยนตร์ เสน่ห์ของกาแฟ และช่วงพักเหนื่อยที่สถานที่ให้(กับลูกค้า) เป็นอันว่าสตาร์บัคส์เป็นเรื่องของสถานที่ประกอบธรุกิจที่จำหน่ายสินค้าในเชิงกายภาพ (กาแฟหนี่งถ้วย) แล้วเปลี่ยนองค์ประกอบเหล่านั้นให้เป็นอะไรบางอย่างที่เป็นพลังความรู้สกที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก แนวคิดเช่นนี้มิได้เป็นความรับผิดชอบของชูลต์สแต่ลำพังหากยังเกิดจากเบ็ดเบอรี่ ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในบรรดาผู้วางแผนแคมเปญ ‘Just Do It’ ของไนกี้มาก่อนด้วย ในเดือนสิงหาคม ปี 1977 บทความใน ฟาสต์ คัมปะนี  ชื่อ สิ่งที่แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ทำทอม ปีเตอร์ขอให้เบ็ดเบอรี่เปรียบเทียบกับสตาร์บัคส์ให้ฟัง

  • ไนกี้...ดึงความสัมพันธ์ลึกๆ ทางอารมณ์ของคนเราที่มีต่อกีฬากับร่างกายที่แข็งแรงสมบรูณ์มาใช้เบ็ดเบอรี่ อธิบาย สำหรับสตาร์บัคส์เรารู้ว่ากาแฟกับชีวิตผสานเป็นเนื้อเดียวกัน และนั่นเป็นโอกาสให้เราได้ดึงอิทธิพลทางอารมณ์นั้นมาใช้

  • สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์โพสโมเดิร์นที่ไปกระตุ้นประสบการณ์ ชุมชนซึ่งอาจจะแรงพอๆ กับสารเสพติดคาเฟอีนในกาแฟลาเต้

edit @ 9 Aug 2008 12:09:49 by Starbucks

edit @ 9 Aug 2008 12:10:55 by Starbucks