Company Background

posted on 08 Aug 2008 17:52 by starbuck in Information-Of-Starbucks
Company Background

ประวัติของบริษัทนั้นก่อตั้งในปี ค.ศ.1971จากผู้ก่อตั้ง 3 คนคือ 1.Jerry Baldwin 2. Zev Siegel 3. Gordon Bowker Starbucks เกิดขึ้นจากความรักและชื่นชอบในรสชาติกาแฟและชาที่ดี และความเชื่อมั่นว่าพวกเขาสามารถที่จะสร้างกาแฟและชาที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าได้ โดยแรงบันดาลใจของพวกเขาที่จะจัดตั้งร้านนั้นเกิดจากร้าน Peet’s store ที่มีการนำเข้ากาแฟและชาที่ดีและยังได้ให้ลูกค้าได้เรียนรู้วิธีที่จะทำกาแฟเองที่บ้าน พวกเขาได้เรียนรู้และนำเทคนิคมาใช้ในการเปิดร้านในครั้งแรกโดยใช้ชื่อว่า The Pikes Place Store ซึ่งเป็นร้านที่พวกเขาเสนอขายกาแฟด้วยใจไม่ใช่การขายกาแฟแบบถ้วยๆ ร้านสามารถประสบความสำเร็จได้ส่วนหนึ่งก็มาจากการที่มีความรู้ในเรื่องของกาแฟและมีการขวนขวายหาความรู้อยู่เสมอ จนสามารถขยายกิจการและมีกำไรที่เพิ่มขึ้นทุกปี
Howard Schultz กับการเริ่มต้นที่ Starbuck s โดยมนตอนแรก เขาเป็นเจ้าของบริษัท อุปกรณ์ในครัว เช่น เครื่องทำกาแฟ แล้วได้เข้าไปเยี่ยมชมร้าน Starbuck ที่ Seattle จึงเกิดความสนใจ และสงสัยว่าทำไมจึงขายได้ดี วันต่อมา เขาได้เดินทางไปที่ Pike Place Store โดยมี Linda Grossman ซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่าย retail นำเยี่ยมชม และเขารู้สึกประทับใจกับการตกแต่งร้าน และกลิ่นของกาแฟที่ อบอวนไปทั่วร้าน
ต่อมาเขาได้พบกับ Baldwin และ Bowker และรู้สึกชื่นชมในความรู้เรื่องกาแฟรวมทั้งหลักในการบริหารร้านของทั้งสอง ที่จะเน้นในเรื่องของการ คัดสรรกาแฟชั้นดี มีคุณภาพเพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ และได้เรียนรู้ในเรื่องรสชาด และคุณภาพของกาแฟด้วย โดย Baldwin ได้บอกกับ Schultz ว่า ไม่มีอะไรที่ควรจะให้ลูกค้ามากไปกว่า คุณภาพของกาแฟที่ดี โดยทาง Starbucksเองจะคัดสรรแต่เมล็ดกาแฟ finest Arabica ชั้นดี แล้วนำมาผ่านกระบวนการต่างๆ รวมถึงการเติมรสชาด ซึ่งหากเปรียบเทียบคุณภาพกับ กาแฟตาม super market ทั่วไปจะแตกต่างในเรื่อง ความเข้มข้น กลิ่นของกาแฟ รวมทั้งน้ำหนักของกาแฟด้วยจากสิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้ Schultz พบว่า Starbucks มีคุณภาพที่ยอดเยี่ยม ความสดใหม่ของเมล็ดกาแฟ โดยมีเมล็ดกาแฟเป็นภาพลักษณ์ รวมถึง ได้ให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องกาแฟแก่ลูกค้าด้วย
Starbucks จะใช้วิธีการพูดแบบปากต่อปาก ในการขยายฐานของลูกค้า รวมทั้งการสร้างความซื่อสัตย์ในเรื่องของคุณภาพแบบ แก้วต่อแก้ว ทำให้ Schultz รู้สึกสนใจในบริษัทนี้มาก เพราะไม่เคยได้รับประสบการณ์ที่ดีอย่างนี้มาก่อน
เขาจึงได้พยายามที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Starbuck s โดยการติดต่อผ่านหุ้นส่วน และเสนอแนวคิดในการขยายสาขา ออกไปนอก Seattle ในช่วงแรกความคิดของเขาถูกคัดค้านโดยเห็นว่ายังเสี่ยงมาก แต่เขาก็ไม่ยอมแพ้พยายามติดต่อกับหุ้นส่วนคนหนึ่งอยู่ เพื่อที่จะเข้ามาร่วมกับ บริษัทนี้ให้ได้ จนกระทั่งเขาได้เข้ามารับหน้าที่เป็นผู้จัดการ ในตลาดต่างประเทศ
ในช่วงแรก Schultz ได้รับหน้าที่ให้ดูแลหลัง เคาเตอร์ รวมทั้งการทดสอบรสชาดกาแฟ คุยกับลูกค้าและพนักงาน เรียนรู้ลักษณะการจัดการ retail ของธุรกิจกาแฟ เขาได้สร้างความเชื่อมั่นในด้านต่างๆ ทั้งความสามารถ ความซื่อสัตย์และได้รับความไว้ใจจากพนักงาน
เขาพบปัญหาว่า สำหรับลูกค้าที่มาเป็นครั้งแรกมักจะไม่มีความรู้ในเรื่องของกาแฟ ทำให้ตัดสินใจยาก และไม่ซื้อในที่สุด รวมถึงความสามารถและความรู้ใรเรื่องกาแฟของพนักงานก็มีน้อยไป เขาจึงตัดสินใจ ทำโบรชัวร์เพื่อแจกให้กับลูกค้า ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี ส่งผลให้ลูกค้ามีความรู้ในเรื่องกาแฟมากขึ้น
Schultz ได้เดินทางไปชมร้านกาแฟที่ อิตาลี ในเมืองมิลาน และก็ได้พบกับความประทับใจในด้านต่างๆ เช่นวิธีการตกแต่งร้าน ที่จะมีเก้าอี้ไม่มากนัก หรือการใช้สีตกแต่งร้านในแบบของอิตาลี รวมถึงการมีดนตรีภายในร้าน และการใช้ Barista ในการรับออร์เดอร์ ทำให้ร้านกาแฟเป็นเหมือนโรงภาพยนตร์ชั้นเยี่ยม อีกทั้งการที่เจ้าของร้านทักทายกับลูกค้าอย่างเป็นกันเอง ทำให้เขาเกิดความคิดที่จะสร้างร้านกาแฟคล้ายๆกับที่อิตาลี แต่ให้เป็นในแบบของคนอเมริกัน
หลังจากที่เขากลับมาจากอิตาลี เขาก็ได้เสนอแนวความคิดใหม่ที่เขาได้รับจากการไปเที่ยวที่ อิตาลี คือ การเปิดร้านกาแฟแบบ coffee bar แต่กลับถูกคัดค้านอย่างรุนแรง โดยBaldwin และ Bowker แย้งว่า Starbucks เป็น retailor ไม่ได้เป็นร้านอาหาร หรือ coffee bar และสถานะทางการเงินก็ไม่เป็นหนี้ ในช่วงนี้เองก็ได้มีการซื้อร้าน Peet’s store แต่กลับทำให้พนักงานรู้สึกว่าเขาถูกเพิกเฉย จนพนักงานรู้สึกไม่พอใจ และมีการลงคะแนน ปรากฎว่า Baldwin ไม่ได้รับความไว้วางใจจากพนักงาน ทำให้เขาต้องพิสูจน์ตัวเอง
หลังจากนั้นไม่นาน Schultz ก็ได้ตัดสินใจลาออก และออกมาตั้งร้านของตัวเอง ในแหล่งชุมชน ที่มีคนพลุกพล่าน เพื่อขายกาแฟแบบแก้วต่อแก้ว โดยเน้นแบบของ coffee bar จึงได้มีการตั้งร้านขึ้นมาใหม่ที่มีชื่อว่า
II Gionale โดยเริ่มจากการหาแหล่งเงินทุน ซึ่ง Baldwin ได้นำเงินของ Starbucks มาร่วใลงทุนด้วย 150,000เหรียญ ส่วน Bowker ก็ยินดีที่จะเป็นที่ปรึกษาให้ด้วย ซึ่งทำให้ Schultz ไม่มั่นใจเกี่ยวกับร้านใหม่ว่าจะเป็นไปตามที่เขาต้องการหรือไม่ (เขาต้องการที่จะนำเสนอสิ่งแปลกใหม่ที่คู่แข่งไม่มี)
ปลายเดือน มกราคม 1986 ทางบริษัทมีทุนสูงขึ้นถึง 400,000 เหรียญ มากพอที่จะเช่า ออฟฟิศใหม่ได้ จนกระทั่งปลายปี 1986 ทางบริษัทมีความต้องการเงินทุนเพิ่ม Schultz จึงได้ไปเสนอแนวทางให้กับ ผู้ลงทุนมากถึง 242คน แต่มีจำนวน 217คน ที่ปฎิเสธ เนื่องจากพวกเขาคิดว่า coffee bar ยังขาดข้อได้เปรียบในหลายๆด้าน บางคนถึงกับบอกว่า ร้านกาแฟไม่ใช่ธุรกิจที่จะโตได้ แต่สุดท้ายเขาก็สามารถทำให้บริษัท มีเงินทุนเพิ่มขึ้นจนถึง 1.65ล้านเหรียญได้ จากนักลงทุน 30 คน
ร้าน Giornale ร้านแรก ตั้งอยู่ที่ใกล้กับทางเข้าตึกที่สูงที่สุดใน Seattle ใช้การตกแต่งแบบอิตาเลี่ยน รวมถึงใช้ภาษาอิตาลีในเมนูด้วย มีการเปิดเพลง โอเปร่า การควบคุมการแต่งกายของพนักงาน แต่ร้านแรกก็ต้องพบกับปํยหาเช่น คนออกเสียงภาอิตาลีลำบาก บางคนไม่ชอบเพลงโอเปร่า บางคนต้องการที่นั่ง จึงทำให้ต้องเร่งแก้ปัญหาโดยด่วน แต่เมื่อผ่านไปได้ 6 เดือน ลูกค้าก็เริ่มออกเสียงได้ง่ายขึ้น ทำให้รวดเร็วขึ้น ช่วยให้บริการลูกค้าได้มากขึ้น( หลักในการบริการลูกค้า ที่ทำให้ลูกค้า สะดวกและรวดเร็ว ) หลังจากนั้นก็มีสาขาอื่นๆตามมา
ในปี 1987 Baldwin และ Bowker ก็ตัดสินใจขาย Starbuck s ด้วยเหตุผลส่วนตัว เมื่อ Schultz รู้จึงตัดสินใจซื้อกิจการ ทำให้เกิดการรวมกิจการขึ้น
เช้าวันจันทร์ วันหนึ่ง Schultz ไปที่ออฟฟิศ ของ Starbuck sแล้วพูดว่า “ทั้งชีวิตของผม ต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท และเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่จะมาร่วมกัน แบ่งปัน วิสัยทัศน์ .....ผมมาที่นี่วันนี้เพราะ ผมรักบริษัทนี้ รักในสิ่งที่มันเป็น ...ผมรู้ว่าพวกคุณมีความสำคัญ...ผมสัญญาว่าจะไม่ปล่อยให้พวกคุณย่ำแย่ และจะไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง... หลังจากนี้อีก 5 ปี ผมอยากเห็นพวกคุณมองย้อนกลับมาที่วันนี้ แล้วบอกว่า เราอยู่ที่นี่ตอนที่พวกเราเริ่มต้นกัน เราช่วยกันทำให้บริษัทนี้ยิ่งใหญ่” เขาได้พูดถึงความต้องการของเขาที่จะทำให้ บริษัทเป็น international ด้วยหลักการที่พนักงานทุกคนยอมรับ และพอใจ แล้วเขายังบอกอีกว่า ต้องการให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ จะเปิดกว้างยอมรับและซื่อสัตย์ต่อทุกคน
Schultz เชื่อว่าการเคารพในทุกคนถือเป็นสิ่งที่สำคัญ ที่จะทำให้ทุกคนมีแรงบันดาลใจ และร่วมกันแบ่งปันความสำเร็จ เขาต้องการให้ Starbuck เป็นแบรนด์ที่น่าเคารพและมีความรับผิดชอบ มีอยู่ครั้งหนึ่งที่เขารู้ว่ามีพนักงานป่วยแล้วถูกละเลยทำให้เขาตัดสินใจที่จะสร้างความสำคัญให้แก่พนักงาน
ด้วยการขาดประสบการณ์การบริหารที่เขาจึงได้ชวน Dave Olsen มาร่วมงานด้วย ตอนหลังก็ชวน Lawrence Maltz เข้ามาช่วยบริหารอีกคน ตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นมากมาย ทั้งการกำหนดเอกลักษณ์ โลโก้ หรือ รูปแบบทางวัฒนธรรมที่แตกต่าง ระหว่าง ร้าน Starbucks และ II Gioenale ขึ้น
Starbuck s เริ่มขยายเข้าสู่เมือง Chicago โดยเปิดร้านแรกใน 1987 เดือน ตุลาคม ได้รับผลตอบรับที่ดี จึงมีการเปิดร้านที่ 2 ตามมาอีก เป้าหมายต่อไปคือ Portland หลังจากนั้น กลุ่มผู้บริหารของ Starbucks ก็มีความเห็นว่า ควรที่จะเปิด ตลาดใน Los angeles เนื่องจากเป็นเมืองที่มี คุณภาพชีวิตที่ดี รวมทั้งมีความทันสมัย และที่สำคัญยังเป็น Trendsetter ของคนทั้งประเทศ ทำให้เกิดร้านใหม่ที่ Los angeles และได้รับการตอบรับที่ดีจนไม่น่าเชื่ออย่างรวดเร็ว จนกระทั่งได้ ลงหนังสือพิมพ์ Los angeles time และได้รับคำชมว่าเป็นร้านกาแฟที่ดีที่สุดใน อเมริกา
เนื่องจาก กลยุทธ์การบริหาร ใช้วิธีแบบเจ้าของบริหารเอง จึงได้พยายามหลีกเลี่ยง การขายแฟรนไชส์ เนื่องจากจะทำให้ไม่สามารถควบคุมคุณภาพได้ทั่วถึง ส่งผลต่อรูปแบบของ และ character ของร้านต่อลูกค้า

Comment

Comment:

Tweet

อืม....

#1 By zylostudio on 2009-03-17 00:00